Портал TRN cовместно с проектом TurMarketing продолжает серию публикаций о секретах эффективного взаимодействия с постоянными клиентами. На этот раз познакомим вас с работающими схемами на конкретных примерах. Эксперты TurMarketing Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов расскажут о том, какие каналы продаж уже не работают и научат делать грамотные и успешные «запуски».

Ещё не знаете, что такое «запуски»? Значит, скорее всего, вы пропустили первую статью: начните с неё, а потом возвращайтесь сюда.

«Турагентство будущего не собирается „сидеть на попе ровно“ и ждать, когда на клиента „снизойдёт“, и он надумает оставить заявку. Вместо этого оно занимает активную позицию — проводит „запуски“, самостоятельно создавая контекст для коммуникации с клиентом и последующей продажи тура.

„Запуск“ — заранее продуманная цепочка взаимодействий с клиентами через максимальное количество каналов коммуникации (по электронной почте, телефону, в мессенджерах и т. д.), посвящённая определённой теме.

Как вы знаете из предыдущей публикации, мы делим турагентсткий год на 5 периодов, в каждом из которых есть свой органический контекст для проведения запуска и стимулирования продаж:

• Январь и февраль — раннее бронирование;
• Март и апрель — отдых на майские праздники;
• С мая по сентябрь — усиливаем продажи в сезон;
• С сентября по октябрь — продаём осеннюю экзотику;
• С октября по декабрь — отдых на новогодние каникулы.

Мы покажем примеры двух запусков — „раннее бронирование“ и „усиление продаж отдыха на майские“ — расскажем, из чего они состоят и как увеличивают продажи агентства на ~40%.

Откуда вообще взялись все эти „запуски“?

Началось всё в 2014’м, когда мы делали первые e-mail-маркетинг-проекты.

Сперва нужно было дособрать email клиентов. То есть, менеджерам надо было всех прозвонить. Но говорить клиенту „слушай, мы будем присылать тебе письма, из-за которых ты начнешь покупать туры в 2 раза чаще… пожалуйста, продиктуй свой email“ — не лучшая идея.

Поэтому нам пришлось придумать поводы, из-за которых клиенты хотели попасть в рассылку. Начали собирать адреса и увидели, что конверсия — 65%. Послушали переговоры менеджеров и поняли, когда есть адекватный повод для звонка, разговор идёт очень гладко.

Затем начали экспериментировать с форматами рассылок. И в какой-то момент обнаружили, что серии из 3–7 писем, посвящённых одной идее, приносят в разы больше заявок, чем просто регулярная рассылка.

Мы решили попробовать объединить email-рассылки и обзвон: немного адаптировали скрипт звонка, привязав его к темам рассылок. И вот тут началась магия. Количество заявок, получаемых агентством за счёт рассылки и обзвона, выросло в 2 (!!!) раза.

Как это было: в рассылке рассказывали о том, куда можно поехать осенью (экзотические страны + альтернатива — европейская экскурсионка), а затем, отправив первую пару писем из заранее приготовленной серии, подключали обзвон менеджеров. Они спрашивали у клиента, получил ли он письма + как планирует провести конец года. В итоге, одни клиенты оставляли заявки, отвечая на письма, а другие — общаясь с менеджерами по телефону.

Анализ показал, что, используя рассылки и звонки по отдельности, мы всегда теряем в количестве полученных заявок.

Почему мы получаем больше заявок, используя эти каналы в связке? Всё просто: синергетический эффект. Письма создают повод-контекст для звонка. Звонок выполняет „дожимающую функцию“.

Рассылка, сама по себе, носит скорее информативный характер — заявки в ответ на письма оставляют только самые активные клиенты.

Конечно, людям нравится получать интересные письма. Но, прочитав их, далеко не все „подрываются“ и бегут в агентство за туром.

Обзвон, сам по себе, часто воспринимается людьми негативно. Особенно, если агентство раньше с ними взаимодействовало, только если они сами обращались за подбором.

В особо запущенных случаях, клиент мог даже не помнить, что купил тур в конкретном агентстве. Такие звонки демотивируют менеджеров — мало приятного в разговорах с „холодными“ людьми, которые легко выходят из себя и не понимают, почему должны тратить на тебя драгоценное время.

Главный вывод: всем нужен повод!

Клиенту нужен повод, чтобы оставить заявку.

Этим поводом для него становится звонок менеджера.

Менеджеру нужен повод, чтобы позвонить.

Этим поводом для него становится рассылка, предваряющая обзвон.

Объединив уроки, полученные в процессе этих экспериментов, мы в итоге нащупали алгоритм действий и назвали его „запусками“.

„Запуски“ позволяют агентству получить максимальное количество заявок с базы за счёт использования синергии, появляющейся при транслировании на клиента одной и той же идеи через максимальное количество каналов коммуникаций.

К сожалению, не все читают почту, поэтому в какой-то момент мы стали добавлять к запускам другие каналы: раньше это были посты в соцсетях и оффлайн-события, а сейчас их заменили посты в мессенджерах (WhatsApp, Viber) и видеоэфиры в Periscope. Но до сих пор самая эффективная связка — это „серия писем, создающая контекст + контекстный обзвон базы“.

Примеры запусков

Как всё это выглядит на практике? Вот пример контент-календаря на февраль—март 2017’го:

На эти месяцы запланировано 2 запуска: „раннее бронирование“ и „усиление продаж отдыха на майские“. Между запусками 3-недельный перерыв, в течение которого раз в неделю по базе отправляется обычная контентная рассылка (с полезной и интересной информацией / советами).

Запуски нельзя делать в режиме „non-stop“, иначе вы просто „выжжете“ базу. Обязательно нужно делать перерывы. Исключение — 3-месячный летний запуск, в рамках которого стимулируются продажи в сезон.

Первую неделю мы начинаем с двух писем, в которых „продаём“ главную идею запуска. Для раннего бронирования это письма „Подготовились?“ и „Как отдыхать 5 раз в году?“, в которых мы рассказываем о том, что такое раннее бронирование, как им пользоваться и почему оно помогает чаще и дешевле путешествовать. „Майский“ запуск мы начинаем с писем „Как найти время и деньги на путешествия?“ и „Как на 100% использовать майские?“ — в них мы предлагаем клиентам потратить длинные официальные выходные на путешествие.

Со второй недели подключаем обзвон базы менеджерами. Они позвонят клиентам (в первую очередь тем, кто открыл письма) по спец.скрипту.

Параллельно начинаем продавать прямо в письмах — включаем в рассылку подборки с классными предложениями, подходящими под идею запуска.

На третей неделе делаем клиентам альтернативное предложение + проводим Periscope-эфир, на котором собираем дополнительные заявки.

И на четвертой неделе отправляем письмо „последний шанс“, которое традиционно даёт много дополнительных заявок (специфика продаж постсоветского пространства — даже искусственно созданные дедлайны хорошо продают).

Структура запуска может незначительно отличаться, но суть остаётся неизменной: связка из серии писем и контекстных звонков всегда даёт много заявок и следующих за ними продаж.

Каналы коммуникаций, задействованные в запусках

Email-рассылка. Базовый безальтернативный канал, через который продаём клиенту саму идею запуска и подготавливаем почву для менеджерского обзвона.

Обычно запуск состоит из 3–10 писем, каждое из которых ссылается на следующие и предыдущие. Средняя открываемость писем колеблется от 20% до 45% (в зависимости от того, насколько тёплые у ТА отношения с базой). Это означает, что как минимум каждый 5’й клиент откроет письмо. Отчасти цепочка писем нужна именно для того, чтобы вовлечь в запуск максимальное количество туристов.

Общение с менеджерами. Пока запуск идёт (2–4 недели), менеджеры обзванивают базу, узнают, получил/читал ли турист рассылку + как и когда планирует отдыхать. Благодаря рассылкам, конверсия „звонок => заявка“ увеличивается.

Напоминания в мессенджерах. WhatsApp и Viber идеально подходят для быстрых напоминаний той части клиентской базы, которая предпочитает их другим каналам коммуникаций. Например, после каждой email-рассылки мы постим в мессенджере (в группе / паблике) ссылку на веб-страничку с письмом (все email-сервисы делают такую после отправки рассылки).

Непосредственно в мессенджере клиенты редко читают длинные сообщения…зато с удовольствием делают это, переходя по ссылке, размещенной там в группе/паблике. Viber и WhatsApp — удобный доп.канал, помогающий напомнить туристу о свежем выпуске рассылки или рассказать о горящем предложении.

Видеоэфиры в Перископе / Insta Live / VK Live. Если раньше для максимального вовлечения клиентов агентства, приходилось собирать их на оффлайн-мероприятия и вебинары, то теперь всё значительно проще.

Анонсируете эфир, включаете стриминговое приложение на смартфоне / планшете, и в формате дружеской беседы начинаете общаться с клиентами. Трансляции из собственных путешествий — особый смак! Удобно и просто, а главное: выделяет вас на фоне „менее продвинутых“ конкурентов.

Социальные сети умирают

Может быть вас удивило то, что в разборе каналов коммуникации полностью проигнорированы социальные сети. Не знаем, заметили вы это, или нет, но за последние 2 года они…умерли.

Ещё в 2013’м ничто не предвещало беды: люди заходили в ВК ежедневно, чтобы пообщаться с друзьями и проследить за их жизнью, а Инста стремительно набирала популярность,но теперь всё изменилось.

Вот тренды последних лет, которые изменили правила игры:

• С появлением мессенджеров, люди перестали заходить в ВК-OK-FB для переписки с друзьями. Эту функцию взяли на себя Viber и WhatsApp.

• Активность пользователей традиционных социалок неуклонно падает. Посмотрите профили друзей: почти никто не публикует свежие фото, не делится подробностями своей жизни… В лучшем случае люди репостят чужой контент. Новости про знакомых мы теперь получаем из Instagram.

• Но при этом сам Instagram пал жертвой накруток и массфоловинга. Если вы активно пользуетесь Инстой, то знаете, что 90% лайков и подписчиков — это компании, продающие чехлы для iphone, пластиковые окна и обивку диванов. Продвигаться там (не имея уже раскрученного аккаунта с лояльной аудиторией) теперь дорого и сложно.

Единственный контекст, при котором соцсети нужно использовать в 2017’м, таков: у вас уже есть раскрученные аккаунты / паблики, в которых есть „жизнь“ и активные пользователи. Если это не про вас, лучше просто забудьте про социалки.

Многие главы агентств (по инерции с 2014’го) всё ещё вкладываются в продвижение в соцсетях. Если вы один из них, и до сих пор вам не удалось создать живущее собственной жизнью сообщество клиентов, просто прекратите тратить на это время и займитесь чем-то более полезным.

Вместо резюме:

• Турагентства будущего сами создают контексты для органичного взаимодействия с клиентами и продают туры, благодаря запускам. Вместо того, чтобы пассивно уповать на вселенскую милость, которая как-нибудь сама приведёт к ним достаточное количество клиентов.

• Лучший способ повысить продажи — обучать туристов покупать туры у вас и ездить в отпуск чаще: рассказывайте о раннем бронировании, перевоспитывайте тех, кто привык ездить в майские „на картошку“, продайте сомневающимся горящее предложение в сезон, а после отправьте их в ноябре в Прагу и помогите устроить потрясающие новогодние каникулы.

• Планируйте запуски заранее — на год вперед: весной и летом у вас не будет времени на подготовку писем, так что займитесь этим сейчас. Это гарантированно убережёт вас от провалов в продажах, а клиенты будут чувствовать, что вы всегда рядом…и отплатят звонкой монетой.

• Задействуйте в запусках базовые каналы — email-рассылку и контекстный обзвон менеджеров. По возможности подключайте мессенджеры и видеотрансляции через Перископ и Instagram / VK Live (если у вас есть лояльная аудитория в Инсте и ВК).

Турагентства, целиком перешедшие на модель органических активных продаж через запуски, постепенно вытеснят с рынка своих ленивых и нерасторопных конкурентов, продолжающих „ждать у моря заявок“.

Потому что активные продажи позволяют продавать в среднем на 40% больше по году. Это происходит за счет того, что ТА всегда присутствует в поле зрения клиента и играет на опережение, завладевая его вниманием ещё до того, как он сам начинает активно искать тур.

Подавляющее большинство агентств все ещё пытается просто получить больше заявок (т. е. найти клиентов, которые уже находятся в фазе активного поиска тура). Жаль, но им мало что светит, потому что агентства, делающие запуски, обыгрывают их ещё до того, как они вступают в борьбу за клиента.

Нравится вам это, или нет, но будущее туристического ретейла — за активными продажами. Есть ли в этом будущем место для вашего агентства? Решать вам!

P.S. Это вторая статья из цикла публикаций, посвященных работе с постоянными клиентами. В следующий раз мы поговорим о том, как создавать автоматические серии касаний, улучшающие уровень сервиса агентства, а также о стимулировании сарафанного радио. Остаёмся на связи!».