Существует простой миф о том, как устроен мир турбизнеса: даже если ты — директор крохотной турфирмы, которая продаёт на 1200 $ комиссии в несезонный месяц, то всё, что для тебя необходимо, чтоб перейти из данной для нас точки в точку, где ты зарабатываешь уже 5000 $ комиссии — это:

• Каждый месяц продавать ещё по 47 туров со средней комиссией в 80 $;
• Конверсия твоих девчонок по новеньким клиентам ~15%, означает для тебя будет нужно ~313 доп воззваний (лидов) в месяц;
• Получить лиды можно, дав рекламу в Facebook / Instagram / ВК / Yandex. Директ / … (и средняя стоимость за воззвание будет ~2–3 $).

Конкретно так рассуждал начинающий директор ТА Сергей. Вооружившись калькулятором, он поставил для себя «четкий» денежный план на год, посчитав, сколько лидов по какой стоимости в каком месяце ему необходимо. Но все оказалось не так просто. Почему план Сергея провалился, говорят специалисты TurMarketing:

 

 

«Математика не врёт — > всё сходится — > НАДО ДЕЙСТВОВАТЬ!» — поразмыслил Сергей…и начал двигаться «действовать». 🙂

Правда у него не было всей суммы, которую по его же расчётам следовало издержать на рекламу (600–900 $), но он решил, что ~200 $ ему для начала хватит — воззвания будут, реализации пойдут, комиссия подтянется, и он вложит ещё…

Те из вас, кто уже издавна в туризме и знают, как работает интернет-реклама, в этот момент уже должны были расплыться в снисходительной ухмылке, подумав «ох, и доверчивый же Серёжа…»

А если вы ещё не поймали то, к чему мы клоним — просто читайте далее — мы расставим вам все точки над «ё». ^_^

Основная неувязка Сергея: он пробует натянуть математическую модель с кучей допущений и «безупречными туристами в вакууме» на настоящий мир, в котором, естественно, всё ‘не так’.

Что ‘не так’ с «нескончаемыми лидами по ~2–3 $»?

Одухотворённый мечтами о доборной комиссии, Сергей продирается через опции маркетинговых кабинетов, создаёт объявления, включает рекламу…и нежданно сталкивается с беспощадной реальностью:

 

 

И, так же, как в настоящем мире осенью-зимой исчезает очередь из туристов, стоявших перед дверью кабинета Серёжи в летнюю пору, в маленький сезон в вебе резко понижается количество людей, ищущих тур и «стоящих в очереди на просмотр рекламы» турагентства.

 

Разрешите объяснить, как на данный момент работает вся интернет-реклама:

Человек отыскивает информацию о каком-то продукте: вбивает главные слова в поисковиках / посещает веб-сайты либо странички в соцсетях, связанные с сиим продуктом (к примеру, отыскивает «туры в Турцию»);

Умные методы поисковиков и соцсетей соображают, что прямо на данный момент он заинтересован в этом продукте, запоминают это и помещают его в условный сектор «интересуется сиим продуктом» (в нашем случае — «интересуется турами»);

В последующий раз, когда он зайдёт на хоть какой веб-сайт либо в соцсеть, в местах, предназначенных под маркетинговые блоки и посты, умные методы «подсунут» ему рекламу этого продукта (объявление про Турцию).

Осознаете, к чему мы клоним?

Если человек очевидно не интересуется в вебе покупкой тура, он никогда не попадёт в тот сектор, на который целится Сергей, настраивая интернет-рекламу.

И не принципиально, какую площадку он будет применять: Facebook, Instagram, ВК, Yandex. Директ либо Гугл Adwords — они все работают по этому принципу.

 

 

Может показаться, что мы, подобно капитану Очевидность, говорим о узнаваемых всем директорам турагентств вещах…

…но практика гласит о оборотном: каждую осень-зиму мы смотрим кучу доверчивых «Серёж», которые, вдохновившись прекрасной, но упрощённой и откровенно неправильной арифметикой, устремляются за «нескончаемыми суперлидами по ~2–3 $» в веб.

Додуматься, что происходит с их маркетинговыми бюджетами, для вас поможет этот график (расшифруем: аудитория «интересуются турами» сокращается, а количество рекламодателей-ТА — напротив — резко возрастает):

 

 

Средний директор турагентства в высочайший сезон фактически не употребляет интернет-рекламу, поэтому что туристы «и так идут сами» (это неправильный подход, но о этом — ниже).

А вот когда лето «нежданно завершается» 🙂, и воззваний от туристов становится не много, директор резко напрягается: задумывается о том, какую и где рекламу нужно отдать, чтоб продолжить получать комиссию.

В итоге, за маленькую аудиторию путешествующих в ‘несезон’ людей, начинают соперничать своими маркетинговыми бюджетами сотки туристских компаний.

Но что, если расширить аудиторию? Показать рекламу не лишь тем, кто прямо на данный момент отыскивает тур, а, допустим, ‘дамам вашего городка (либо района, если вы в крупном городе) с достатком выше среднего’.

Мысль хорошая…но с ней тоже не всё гладко: если так создать в сезон, когда практически все люди задумываются о путешествиях (даже те, которые их ещё не начали находить), можно получить воззвания на применимых критериях; но в ‘несезон’ это гарантированно приведёт к «сливу» маркетингового бюджета.

Почему? Поэтому что за внимание и средства людей соперничают не лишь турагенты. Не считая туров, пользователи интересуются кучей остальных штук — одежкой, машинками, телефонами, обучающими курсами, подарками на предстоящие празднички, кредитами, бытовой техникой и т. д.

На любом человеке висит много ярлыков: «находил вот эти кроссовки», «ипотеку считал», «ассоциировал цены на AirPods», «выбирает холодильник».

А количество мест под маркетинговые объявления — ограничено.

Не считая того, конец высочайшего сезона в туризме обычно накладывается на осенний всплеск деловой активности и предновогодний ажиотаж. В это время компании вбухивают ‘улиарды’ в маркетинг и пробуют перед концом года реализовать все остатки и отлично заработать (убеждены, вы наслышаны про «чёрную пятницу» и новогодние акции распродажи).

 

 

Ему предстоит сначала схлестнуться в битве с иными таковыми же Серёжами-турагентами…а потом тот из их, кто «выживет» 🙂, сойдётся в неравной борьбе с реальными рекламодателями и их бюджетами:

• Реселлерами контрафактной продукции Apple, которым нужно сбыть всё, пока компания не выпустила новейшую ревизию телефона либо наушников в марте…и самой Apple, которая желает показать акционерам неплохую динамику продаж устройств на рынках развивающихся государств.
• Гигантами интернет-ретейла, вроде Ozon, AliExpress и Wildberries, у которых сезон в самом разгаре.
• Кока-колой, для которой новейший год — как для цветочников 8 марта.

А сейчас, на секунду, поставьте себя на пространство пользователя.

Допустим, вы — та самая ‘дама из городка N со среднем достатком’ 🙂, которая отвела малышей в сад, добралась до работы, упала в кресло и, до этого чем погрузиться в дела, по привычке достала телефон…

…за окном — декабрь, для вас срочно нужно придумать родным подарки на новейший год, в Facebook уже делают торжественное настроение грузовички Coca-Cola, с монитора офисного компа из левого маркетингового блока ВКонтакте на вас глядит хотимый зелёненький iPhone Pro, а в Инсте ваша косметолог решила «покрутить» пост про татуаж…и здесь, на долю секунды, в одной из лент мерцает маркетинговый пост про пылающие туры либо РБ.

Это объявление Серёжи, который от отчаянья поднял стоимость показов в трижды, очень расширил аудиторию…и каким-то чудом всё же сумел прорваться в ваш телефон.

Какова возможность того, что вы всё бросите и пойдёте оставлять заявку на подбор тура? Риторический вопросец. Быстрее всего, вы расслабленно продолжите листать ленту. А если кое-где в глубине души в отпуск для вас всё же ‘охото, но по каким-то причинам не можется’, и объявлений про туры вы уже много лицезрели, то ещё и нажмёте клавишу «скрыть» — чтоб они вас больше не отвлекали и не расстраивали.

Вот что происходит с маркетинговыми объявлениями турагентств, которые показываются «расширенной аудитории» в несезон.

 

 

Воззвания от «расширенной аудитории» — «никакие», ведь люди, которые их оставили, не просто так туры не находили: они не соображают, куда и за чем им в несезон двигаться — у их уже есть сложившиеся стереотипы, и Сергею придётся очень попотеть, чтоб сначала их повредить, и только потом получить призрачный шанс реализовать им тур.

Почти все такие клиенты «соединятся», отказавшись от поездки в пользу иной покупки (ведь Сергей соперничает с рекламодателями из остальных ниш не лишь за внимание людей, но и за их средства).

А за воззвания от тех, кто тур находил, Сергею придётся биться с иными ТА, ведь пока эти туристы будут согласовывать с ним детали поездки, им ещё много объявлений покажется, и они буквально сравнят цены.

Чтоб реализовать сиим туристам, быстрее всего придётся отдать скидку (ведь турагенты-конкуренты тоже готовы на всё, ради заработка в несезон).

Итог всей данной для нас чехарды вряд ли будет плачевным — быстрее всего, Сергею получится остаться «+/ — при собственных»…но ни о каких 5000 $ комиссии, ради которых всё это затевалось, речи быть не может.

Это тот вариант, когда умные консультантские слова про «синергетический эффект» вправду уместны…лишь вот они не про ‘возрастание эффективности’, а про её убывание. :’(

Как воспользоваться интернет-рекламой?

И здесь мы должны на минутку встать на защиту интернет-рекламы — разъяснить, как и когда ей воспользоваться, чтоб на самом деле получать высококачественные воззвания (даже дешевле, чем по ~2–3 $).

 

 

Раз мы принимаем идею о том, что веб — не отдельный мир, а отражение мира настоящего, то разумно, что для того, чтоб получать высококачественные дешевые воззвания, необходимо демонстрировать людям рекламу тогда, когда они сами отыскивают в вебе тур: с середины марта по сентябрь.

К слову, если вы пристально смотрите за тем, что происходит в соцсетях в проф турагентских группах, то должны были увидеть: любой пост о «воззваниях из веба и социалок» разделяет агентов на два лагеря — ‘тех, кто заявляет, что эти воззвания — мусор’, и ‘тех, кто гласит, что он по ним непревзойденно продаёт’.

Почему так происходит? Весьма просто: большая часть из тех, кто хают такие воззвания — это турагенты, которые действовали, как Серёжа — они давали рекламу в несезон, получали мусорные воззвания и не могли по ним реализовать…и сейчас считают, что все воззвания из веба такие. 🙂

Но ведь в НЕвиртуальном мире всё работает буквально так же: если у вас есть кабинет в ТЦ с огромным потоком прохладного проходящего трафика, вы должны были увидеть, что в ‘несезон’ люди заходят к для вас существенно пореже; а тем, кто зашёл, реализовать труднее (чем в летнюю пору) — цикл сделки растягивается, и «зимние залётные» почаще торгуются.

 

 

Давайте вернёмся к Серёже и ещё раз взглянем на числа: потратив 200 $, он получил 28 воззваний по 7 $, по четырём продал, заработав ~300 $. Это, естественно, ни разу не круто…да и катастрофы в этом никакой нет.

Ему просто не было надо завышать свои ожидания, грезя о увеличении комиссии в 4 раза и привязывая к сиим лидам оптимистичный фин.план собственного турагентства.

Директора ТА, которые соображают, как работают маркетинг, финансовое планирование и человеческая психология (наука, изучающая недоступные для внешнего наблюдения структуры и процессы, с целью объяснить поведение человека), уже издавна нащупали верную стратегию:

а. 80% годичного маркетингового бюджета они растрачивают конкретно в сезон — когда практически все люди задумываются о отдыхе и охотнее приобретают, а маркетинговые площадки пустуют (больших рекламодателей не много, объявлений от конкурентов-турагентов — минимум).

б. Заместо того, чтоб инвестировать в глупые пробы ‘обучить людей путешествовать в ‘несезон’ через драгоценную рекламу’, они следуют за устоявшимся трендом — «люди будут находить туры в сезон, увидят наши объявления, придут к нам за туром и купят».

 

 

в. Потому в середине марта они «включают» рекламу — используют все доступные каналы и тестируют догадки (желание людей «приобрести тур в сезон» дозволяет даже по откровенно неудачной рекламе получить приемлемый ROI).

г. Приблизительно на 3–4 недельке сентября они приостанавливают все маркетинговые активности, глядят статистику за сезон и выбирают каналы и форматы, которые идеальнее всего сработали (max ROI).

д. Потом выделяют ограниченный бюджет (сколько «не жаль») и «включают» то, что избрали в пт г. Они не пробуют восполнить сиим сезонный спад спроса либо привязать к этому собственный денежный план…только получают маленький поток воззваний (обычно по узеньким нишевым запросам) по прибыльной стоимости.

Давайте совсем зафиксируем: нереально поменять привычки незнакомых людей в отношении путешествий через рекламу, какой бы крутой она ни была.

Мы не можем поменять ВЕСЬ рынок,
но можем поменять НАШИХ туристов!

Так что же созодать турагентам, которые, подобно Сергею, желают «если и не вырасти в несезонные месяцы в четыре раза по комиссии, то хотя бы не свалиться во столько же раз по сопоставлению с месяцами летними»?

Ответ предельно ясен: поменять рынок…

…и пока вы не побежали к наиблежайшему участковому докладывать, что «Дима с Мишей покурили что-то особое» 🙂, разрешите нам объяснить:

 

 

И всё, что для вас для этого будет нужно — хорошо распорядиться вашими усилиями и средствами: вложиться в рекламу и вербование новейших людей в вашу клиентскую базу в высочайший сезон; а в маленький — сосредоточиться на работе с вашими неизменными клиентами, из которых эта база состоит.

И здесь вы сможете удивлённо спросить: «а в чём разница меж прохладными клиентами из веба/соцсетей, которых я не могу перевоспитать за счёт рекламы, и моими неизменными туристами? …ведь и те и остальные не привыкли брать и путешествовать в несезон…»

Разница в том, что с теми, кого вы уже высылали в путешествия, у вас уже есть дела — эти люди для вас доверяют (может пока не весьма очень, но уж буквально посильнее, чем незнакомцы из сети).

 

 

Чувствуете, как прямо на данный момент данной для нас заметкой мы пытаемся* поменять ваше представление о том, как устроен турбизнес, и как для вас следует распределять ваши рекламные усилия снутри года?

* — не знаем, получится у нас это, либо нет, но, согласитесь: нам буквально не удалось бы создать это через одно короткое маркетинговое объявление-баннер, правильно? 😉

С вашими туристами это будет работать буквально так же: используя серию сообщений из обучающих и продающих выпусков рассылок, вы можете показать им новейшие способности и обучить их путешествовать по другому — созодать это почаще (и не лишь в те месяцы, в которые они привыкли).

Такие касания не воспринимаются, как ровная реклама, поэтому что они ей не являются — они учят, а не продают «в лоб».

Сообщения объединены в поочередные логические цепочки и приходят от человека, которому туристы уже доверяют, потому они пробиваются через их фильтры восприятия и «баннерную слепоту».

Люди читают их, «пропускают» через себя…и, неприметно для самих себя, изменяются под действием мыслях, которые мы с вами посеяли в их мозгу.

 

Мы всё ещё дорабатываем технологию вторжения в сновидения, потому пока в нашем арсенале только испытанные решения — рассылки в мессенджерах, соцсетях и по электрической почте. 😉

Туристам, с которыми у вас уже построены прочные дела, довольно просто позвонить: поведайте им о новейших способностях и контекстах для путешествий…и, доверившись для вас, они попросят подобрать им тур.

Но чтоб получить воззвания от тех людей из вашей базы, которые ещё не готовы ‘бронироваться по первому вашему звонку’, нам будет нужно канал массового индивидуального общения, через который мы поведаем им, что «путешествовать „тогда, туда-то, поэтому что…“ — это не просто ‘нормально’, а ещё и катастрофически прибыльно!»

Естественно, это не означает, что все эти люди мгновенно ломануться к для вас за турами по преждевременному бронированию в ноябре—декабре-январе, позже купят путешествие на майские, потом сгоняют в зарубежный отпуск в летнюю пору и «полирнут» бархатным сезоном в тёплых странах…

…но почти все из их вправду сделают это сходу (к примеру, за серию рассылок и звонков про то, почему и куда стоит отправиться в путешествие на майские, можно собрать ~13 воззваний на каждую сотку людей в базе); а оставшиеся сделают это в последующий раз — мы же уже «ввели» эту идею им в голову. 😉

 

Добавьте к этому реализации новеньким клиентам, которые придут по рекламе в сезон, а потом тоже купят повторно (уже в несезон), и переход от 1200 $ к 5000 $ становится полностью настоящим…лишь изготовлен он будет не благодаря «нескончаемым лидам из веб по ~2–3 $», а благодаря повторным продажам по тем, кто у агентства уже брал.

Подытожим: нереально выстроить возрастающий турбизнес в 2020’м, делая ставку только на вербование новейших клиентов — для этого нужна система, которая выстроит дела с неизменными туристами и обеспечит повторные реализации.

О том, как такую систему выстроить, можно выяснить из этого вебинара (YouTube / ВКонтакте)либо из этого интервью с директором агентства, которое работает по ней уже много лет.

P.S. Если у вас есть знакомый турагент-Серёжа — непременно перешлите ему эту статью — давайте совместно поможем ему наконец получить вожделенные 5000 $ комиссии в месяц в несезон! 😉

http://www.trn-news.ru